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不会“定位”的企业走不远

2020/07/14 15:02

我们可能都听说过,中国民营企业的平均寿命不到3岁,大一些的企业也不过7岁,即使在美国,大型企业平均寿命也不足40岁,连人寿命的一半也没有。这是为什么?


因为企业都会犯错。 


这是互联网+的新时代,尽管企业形态、商业模式都在变,但企业在设计战略的时候,一定要深刻洞察时代洪流中没有变的东西。


那就是客户希望产品提供独特价值的需求,没有变。核心的商业本质并没有变。


所以,你要正确认识时代背景下的“变与不变”,才能设计好战略,企业才能走得更远。


通过“定位”创造独特的产品价值,是战略最重要的一步


那么,怎样才能定好位呢?


“定位”就是确定我们公司是谁,在哪里吗?没有这么简单。


我们需要确定,通过“定位”能给客户带去哪些独特价值


战略大师迈克尔·波特告诉我们,“定位”要解决的是3个问题:


  • 你的终端客户是谁?你的渠道是什么?

  • 你能满足什么需求?最重要的是,你的产品和服务有何特色

  • 相对价格,你的产品是高价产品还是低价产品?


所以,我们对外通过定位创造一种价值,用很少的字说清楚自己的产品,然后被消费者接受并买单,这就是“定位”。


竞争差异化定位是“定位”最重要的方式之一。



如果说市场差异化定位的对象是市场,产品差异化定位是做不一样的产品,客户差异化定位就是面对不同的客户,那么竞争差异化定位,面对的就是“敌军”。


哈尔滨啤酒有一句广告语是“哈尔滨啤酒,中国最经典的啤酒,始创于1900年”。



哈尔滨啤酒.png


为什么哈啤要强调自己“始创于1900年”?因为它有个竞争对手——名声很大的青岛啤酒,创办于1903年,哈啤那句广告语其实是在强调自己早三年“出生”,越早的那个才是“经典”。


哈啤也许是这么想的,你青岛啤酒做得再好,永远也不能说比我哈啤来的早。


利益竞争者定位.png


格力推广空调,也曾使用了利益竞争者定位


成龙特别为格力拍了一则30秒的广告:成龙在会议上问大家,我要买空调,什么牌子好?台下的人七嘴八舌意见不一。成龙又问了一句,我希望这台空调能省电30%。话音刚落,所有人异口同声“那就买格力空调”。



于是,“格力空调、省电30%”深入人心。



格力空调.png


有趣的是,这种基于利益的竞争,基本都会得到竞争者的回应。因为他不回应,就完蛋了。


毕竟,“省电”是众多国人选购电器的依据之一。


没过多久,美的空调作为竞争者正式应战。

美的说,我们也省电,而且我们省得更多,我们省59%。

志高空调也来了,他说,我们省62%。

奥克斯空调马上说自己是好变频,一晚只要一度电。

美的不服输,这回他说自己是智能好变频,空调一个晚上开开关关照样只要一度电。


董明珠女士自然不甘心只当吃瓜群众,她亲自出马,还邀请王健林“特别出演”广告一则。


整段广告只有4句话,王健林先引出:听说格力中央空调不用电费了;董明珠回答:是的,我们发明了光伏离心技术,格力中央空调再也不用电费了;王健林就说,太好了,用格力中央空调,全国的万达中心一年就能省10亿电费了。


副本_副本_副本_未命名 (1).png


这出热热闹闹的空调厂商大战,就是非常典型的竞争性定位。


竞争性定位的更高境界是“颠覆性定位”


南孚电池就成功地“颠覆过”,早期的南孚电池有一个非常重要的竞争定位,“凡是电池电量持久的电池,都有一个聚能环”,恰巧南孚电池也有一个聚能环。


南孚电池成功地告诉消费者这一独特概念,以至于消费者买电池的时候都会看一下有没有聚能环。


南孚电池.png


不止南孚电池,农夫山泉刚上市的时候曾作出有破坏性的定位。


他拍过一个挺有意思的广告:两盆水仙花,一盆用农夫山泉的水养着,另一盆用其他品牌的纯净水,结果,用农夫山泉养的水仙花涨势喜人,而另一盆没过两周就枯了。


农夫山泉.png


最后,农夫山泉说,“我们的水只做江水河水,永远不做纯净水,因为纯净水没有营养”。


看完以上例子,如果你想使用“竞争性的定位”,需要注意什么?


千万记住,“留有后手,保持底线”


“保持底线”就是“杀敌一千自损八百”的事不做。当你进行利益定位,一定要有更厉害的后招,否则碰到死缠烂打的就麻烦了,这就是“留有后手”。两者加在一起就是竞争差异化定位。



本文根据曾任特大型国有企业集团营销副总裁潘亦藩的《新时期企业竞争定位与竞争战略》改编而成。


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