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2021年该如何进一步玩转私域流量?

2021/08/11 18:12

  2020年疫情的冲击,越来越多的传统企业也开始往私域发展。2021年的私域已进入新阶段,如何构建私域流量中的亲密关系,重复高效清洗私域流量,提升每一个私域流量的价值,成为了各大企业的核心目标。

  现在企业对于私域的概念早已发生巨大变化,从2019时,很多企业询问是否要做私域,到现在常常讨论的如何精细化运营。私域更能维持品牌与客户之间的关系,无论是从品牌产品的了解,还是从获客成本上考量,私域流量仍然走在了红利风口。结合裂变、分销和规模触达沉默用户等能力,单个教育用户的获客成本如果控制得当,将显著低干纯投放的成本。

  根据腾讯营销洞察报告数据显示,83%的消费者再私域能够获得更丰富的体验,更容易被深度种草,小半数的人群喜欢有事没事刷一刷,78%的消费者会通过私域种草,79%的人群在过去的一年再私域发生过购买行为,更甚者,再购买之前没有该品类的意愿,也会通过私域种草进行采购,进而越买越频。

私域,私域流量

  现在各大企业都开始发展自己的私域流量,用户的选择增加,企业的私域简单运营已经无法满足用户的需求和获得更大的信任。过去私域是企业经营粉丝的地方,未来私域是企业和粉丝建立双边关系的地方,私域通过核心用户的数量和质量,通过公域内容流量提权,带来更精准的公域流量,私域通过核心用户的数量和质量,通过沉淀用户资源包,可直接进行商域流量投放。增加与访客粉丝的沟通交流,是现阶段企业在做私域的时候必须做的事情。

  加强跟用户之间的交流,已经成为企业在互联网必须不断投入精力和资源去做的事情,而企业要想实现私域运营效果,还是要先摸清私域中活跃人群的四大特征:

  内容需求高

  私域中有56%的消费者有较高的内容需求,在私域内能够获得丰富、有趣的内容。

  注重品质人增多

  私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度,而非仅关注在价格上,这部分人群在增多。

  购物便捷需求多

  61%的消费者因为购物更便捷而选择再私域进行产品购买,诸如实时优惠通知,一键购买等服务触发的购买。

  服务要求高

  私域中60%的消费者重视服务,在私域购买是为了享受更优质的服务。

  私域人群可以划分五大类,活跃分享家、品质生活家、潜水跟随者、深粉种草党和精明消费者,他们拥有不同的行为。

  活跃分享家一般在一线/新一线城市,拥有高收入,简单来说,多触点、高复购、爱分享,这类人群的占比不高,但是可以通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动,适时的促销,激发该人群自主传播(晒单、分享等)影响其他人群。重点培养赋能,有望成为KOC。

  深粉种草党年龄段为18-30岁,迷私域,频购买,易冲动,对于明星/KOL的推荐、高颜值的产品总是心动不已,增加支出。企业品牌方可以借助品牌直播、IP合作、KOC的互动促进冲动购买,定期推出拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值”产品,激发购买兴趣,提高转化购买。

  精明消费者一般为自由职业者,收入在五大人群中不算高,但是人群占比确实最高的,往往年龄在40岁以上,对他们而言,性价比、产品质量和效果成了购买的主要考虑方向,凑上刚好捡漏、尾单总能够有较好的转化体现。企业可以利用搭建的私域激发拼单、捡漏等形式,激发多买,提升客单。

  品质生活家往往是消费者中的 高学历人群,中高收入,有着自己的购买计划,对品质有着要求,更享受服务带来的便捷与舒适。这类人群在进行私域产品推广时候,产品的测评和比较是必不可少的,可以参考现在的测评博主,多款产品之间的对比,阐述深度产品体验,结合适时的活动促销,提高转化。维护好品牌及服务,往往能够拥有忠实的粉丝。

  最后一类人群是潜水跟随者,在群里默默的关注,低互动甚至没有互动,也甚少分享。心态多为无聊打发时间,会浏览公众号、品牌视频 号等,看到多人分享或者随便刷到激发购买欲望。这类客户对于公众号、视频号的维护必不可少,可以通过晒单有奖励,返现等机制激励人群提高转化和分析频率。

  从目前在做私域行业中来看,最常见的两种客户,是拥有高客单价或者是高复购率,高频+高客单在中国私域营销白皮书中有7大类:时装、美妆、高端美妆护肤、保健品、教育类课程、理财和母婴。这类的消费者往往初次的决策过程长,对产品及周边知识需求多,更看重产品品质,使用产品后,忠诚度较高,后期复购决策链路短,而且社交/分享的属性强。

  另一种私域客户则是没有那么高的复购率,但是一样拥有较高的客单值,列如旅游产品、中高端白酒、奢侈品、汽车、3C数码、房产、保险产品、家居和婚纱摄影。消费者更注重产品/服务体验,品牌的动向,综合的品牌忠诚度高。消费者需要一位“专属顾问”,提供细致服务。

  某品牌一年内在私域里面的销售额已过亿,每个客服管理5-6万粉丝用户,一个月下来,每个客服管理的粉丝最多能产生近30万的销售额,行业平均水平大概是10万左右。像这种企业,其实已经基本摸出了私域的增长路径。也有的企业开始使用企业微信进行私域流量搭建。

  当然,也不是什么公司都适合来搞私域,也有听到一些企业过来想学习如何搭建私域流量。企业里招了一堆人,但是私域流量却迟迟玩转不起来,销售额远低于其他运营手法。量子教育有两门关于私域增长的爆款课程,分别是与考拉老师合作的《基于企业微信的教育行业私域增长玩法》,轩明老师的《零成本做增长:私域流量18讲》。

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