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互联网时代下的企业营销,是洗脑?是刷屏?还是场景?

2021/08/31 10:22

  过去,无论是线下还是线上,绝大多数企业在进行营销行为时,通常想要做成一种洗脑式的营销广告,无论是过去的X白金还是如今的XX蓝多、XX旅拍,我们每次在电视中或者电梯广告中经常会听到他们重复且魔幻的广告语。但伴随着用户心理的变化,加上随着时间的推移,用户已经对这样的广告营销形式产生了“抗体”,甚至开始产生抵触心理。当用户不再忍受这种讲道理、耳提面命式的说教的营销形式,以及这种品牌姿态。

  过去仅仅只是以产品为中心的营销模式已然被市场所淘汰,同时,仅仅单纯以消费者为中心的模式也正在逐步失效。为什么会出现这样的变化?我们知道,近两年来越来越多的产品入局市场之中,信息的爆炸、产品产能的过剩,在这样一种状态下,大多数用户,尤其是年轻的Z世代用户群体们已被锻炼出了一种新的能力,这些人群习惯于主动分享和表达自己的观点,在于品牌主动产生互动的同时,也会主动拒绝不符合他们喜好和他们反感的营销形式及内容。

企业营销

  这也就是为什么如今有着很多中小型企业,尤其是传统型企业在进行营销推广时感到乏力,以及效果差的原因之一。当然,除了营销推广的策略以及企业在战略层面中的品牌度需要一个阶段的磨合期之外,更多地在于绝大多数企业在过去的营销行为链路中通常是直接面对渠道、销售团队,但对用户受众的感知能取却非常薄弱,更多的甚至仅仅停留在主观的认知之中,所以,当我们在面对具体的营销执行过程之时就已然开始产生了一定的影响,但是这种影响非常薄弱,难以达到传播触达层面。并且在绝大多数情况下,我们也仅仅只是在探讨消费的升级这样一个概念化的话题,却往往将消费者的升级忽略了,这些将不再只是整个价值链条中一个简单的环节或产品,而是形成了一个独立、完整、有态度、有温度的个体状态。所以,企业在进行营销的过程中除了需要具备一定的用户思维之外,更多的是需要真正站在用户之中,去了解他们最真实的需求和对品牌的感触以及他们的消费心态。

  所以,这是需要基于用户的场景所进行的一场营销,基于场景去洞察用户的消费需求、存在的需求痛点,基于这一点从而找到企业进行营销的切入点,从而更好地提升营销活动带来的实际效益。由此可以看见,场景对营销的重要性。

  场景是什么?

  所谓场景,简单来讲也就是我们工作生活的各种各样场景。时间、空间、背景、人的行为、相互关系组成了场景的结构。在人类生活的场景中,商业行为还有机会参与在这当中,根据各种各样操作模式,从而实现场景商业化,有益于品牌的形成。企业在开展场景营销推广时,一般需求围绕着企业明确的营销战略和品牌主开展,引导用户更自然地体验。

  如果没有江小白那一些最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,酒里特殊场景的创意文案赋能,可能也是要和平常的年轻白酒一起淹没在超市的货架上。所以,要创造优质的用户体验,首先要以用户为中心,构建一个完整的商业场景。

  重新理解场和场,潜移默化让用户进入消费场景。

  为什么场景更关键?

  消费者的行为方式基本都是在指定的场景下实现的,他们根据场景来了解产品,在各种不同的场景下有各种不同的需求。

  在特殊场景下,企业需求将产品卖点与消费者需求相对接,合理地接触消费者的痛点和痒点,引发消费者的情感共鸣,激起购买欲望,创建优质的互动关系,形成消费者消费黏性和忠诚度。

  场景建设的重要性。

  搭建场景的关键目的,取决于情绪。从消费者接触产品到从而购买产品,过去的方式可能是看/听、理解、喜爱、记住、购买、介绍。

  现如今的方式早已转变成:看到就想买。

  就拿短视频来讲,在内容推送机制上,根据用户最开始定制的画像,除开介绍用户定制想要浏览的内容外,还会持续小范围地推送其他类型的视频,以检测用户,根据用户的真实行为,不断完善每一个用户相对真实的画像。所以,在我们原本想看一些竞技体育类的视频时,却刷了两个小时的小姑娘,这并不怪异,由于对美好角色的憧憬,是人类的最底层需求,情绪一直战胜理性,也是无意识的。

  此外,每一个视频内容的受欢迎程度,也是由后台的阶段性活跃程度影响的,所以,实质上,抖音短视频中的大多数内容,在某种意义上,基本都是由抖音短视频用户自身挑选下来的,这身后集中化了任何人一同的情感,即共鸣点,即深有体会。

  所以,服务平台内商户的产品在视频达到情绪高潮迭起时会出现商品链接,根本不给消费者任何思考决策的机会,也不给理性占据大脑的机会,他们只让这一刻产生在15秒以内。

  只有开启用户情绪的场景,才算是真真正正的流量入口。

  创造优质的产品,创造优质的场景。能够将产品引向一个相对较高的势能点,以获得产品在接触消费者时具备强大的动能,在一瞬间打开情感开关,在场景中获得较大的满足。营销是虚无缥缈的,它是一个认知能力标记或精神寄托,都需求精准的场景来对焦对合群体。

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