企业管理课程《牛肉哥操盘手：从零打造网红品牌》

随着新媒体的日益发达，直播带货成为企业的又一创新增长点。然而，传统企业对直播带货行业缺乏经验，品牌打造和品牌投放能力欠缺，想要借助直播带货的形式实现企业增长，还需要体系化的认识和思考。李荣鑫老师结合多年网红操盘经验，分享了从零打造网红品牌的方法，教你如何打造网红品牌，如何进行品牌投放。传统企业学会这3种模式，一样能打造网红品牌，实现创新增长!

以下内容来源：正善食品CEO、牛人星球球长李荣鑫老师与量子教育合作的企业管理课程《牛肉哥操盘手：从零打造网红品牌》。

大家好，我是李荣鑫。今天我们来讲讲KOL，大家也可以简单理解为网红。很多人可能听到过这个词，但是不清楚是什么意思，简单介绍KOL，全称是Key Opinion Leader。指的是拥有更多更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

　　一、未来80%的MCN公司会倒闭!

不同人设的KOL，合作机制是不一样的。

　　1.发动机型

发动机型KOL，非常勤奋，擅长自我驱动。头部的大网红都是这种类型，能够倒逼供应链做出爆款产品。

　　2.任劳任怨型

这类KOL也特别勤奋，但非常依赖供应链赋能。他们也有能力打造爆款，但很难主动结合时事、事件营销、话题营销和内容产生爆款。

　　3.艺术家型

市面上，大家能看到的网红都是属于以创作为中心的艺术家型。这类KOL对品牌主非常不友好，满脑子想的是怎么让自己嗨起来，而不是怎么让品牌主得到足够的回报。他们会不自觉的把粉丝规模、内容调性放在第1位，商业化方面做的一塌糊涂。我大胆预测，目前市面上80%的MCN公司会在2年之内倒闭。因为他们旗下的KOL都是艺术家型的，艺术家型的KOL只烧钱不挣钱。而且，大部分的品牌主也会在2年之内全面觉醒，不会再把广告投放在这些KOL上。

　　二、电商第一股如涵，2年退市的2大原因

如涵：号称网红电商第一股，2019年4月3日在纳斯达克上市，2021年4月22日退市。如涵之前上市的时候，一直被资本市场和记者挑衅。有人问我说：如涵极度依赖张大奕的问题，你怎么看?其实我觉得，如涵的问题本质上不是个人问题，是行业的问题。

　　1.供应链端权重弱化

张大奕之所以在如涵的商业版图里过于重要，跟如涵所处的服装行业有很大的关系。服装行业有非常成熟的产业带，KOL在产业带之间迁移的成本非常低。换句话说，在服装领域，供应链绑架不了KOL。因此，KOL一定会比供应链强势。你不愿意跟我合作有的是同行愿意，换个合作方我的成本也不高。这个现象叫供应链端权重的弱化。

　　2.供应链资源类型单一

如涵虽然也涉猎美妆，但主要还是服装产品。他们绝大多数供应商都是服装企业。假设在座的各位都是服装企业的老板，今天是一场选货会，对面一排坐着五个如涵的KOL，张大奕也在其中。这时候，你们所有人的目光都会集中在张大奕身上，都想跟张大奕合作，因为她的动销是最棒的。(动销是指拉动销售,指在营销的渠道终端,通过一系列的营销组合手段，让店铺的商品更快的流动起来，实现快速销售。)而张大奕会怎么看你们呢?她一定会选择你们当中产品最好的厂家强强联合。依次类推，哪怕是同一家企业，比较弱的KOL也只能跟比较弱的供应链合作，最后形成了马太效应，强者恒强，弱者恒弱。

这其实是资源类型单一导致的问题，寡头效应明显。我们做食品的，可能就好一点。因为我们的供应商类型丰富，不可能所有人都做肉类。有做海鲜的、做面食的，每一个类型都可以跟龙头企业合作。我们的每个KOL擅长的领域也不一样，有的适合做海鲜，有的适合做肉，有的适合做米面粮油，大家可以各自配对。

　　三、网红不稳定怎么办?

学学娱乐圈的解决方案

　　1.KOL是一种流量资源

很多人问我：“我的起点比牛肉哥还高，外形条件也比牛肉哥好，能不能做KOL?”当然可以，但当KOL有很多限制。做了KOL，一些个人爱好,特别是在公众场合的爱好,就不能发挥。有一次我就反问一个提问者：“王总，你有没有去夜总会的爱好?”他听到这句话之后，脸色刷白，然后过了半分钟回答我说：“我深思熟虑之后，发现当网红还是不太适合我。但我突发奇想，我太太年轻貌美，外形条件很好，她能不能当网红?”我还没开口，他想到了某种可能，脸色再次刷白。他又说：“还是算了，如果我太太一不小心成为了薇娅那样的网红，她一定会跟我离婚的。”这个事情并不可笑，是真实发生的事情。

当商业利益通过KOL的方式展现出来时，它挑战的就是人性。试想，当你一天的收入可以买一套房时，你还能遵从自己的初心吗?还能扛得住各种各样的诱惑吗?这是横在所有KOL面前的问题，也是横在资本面前的问题KOL，这个资产的稳定性是所有要做KOL的企业主最关心的。你的企业培养出了一个小网红没关系，要是他一不小心真变成了大网红，你留得住吗?归根结底，我们要搞明白KOL这个资产的属性是什么，我们可以通过哪些方式实现有效管理。我认为，KOL本质上是一种流量资产，它的真实形态就是娱乐行业的明星。

上世纪90年代，娱乐行业也遇到过同样的难题。四大天王最火的时候，没有大明星横空出世，最好的通告资源、演艺资源等等基本上全被他们垄断了。后果就是，娱乐行业青黄不接。最后，娱乐行业怎么解决这个问题的呢?答案是搞组合。日本有个组合叫AKB48，就是一下培养48个姑娘，走了1个还有47个。韩国也有一套练习生体系，即便是当年最火的组合少女时代，走了1个问题也不大，韩国强大的练习生体系可以轻易地实现补位。台湾早年也有非常火的组合，像SHE、小虎队等。1个人pk不过，那就组团pk。1个人不好就组团管，团队总不可能所有人都没有契约精神。

　　2、厂牌前置实现有效管理

我自己发明了一个词，叫KOT(关键意见团队，Key Opinion Team)。它的底层逻辑是厂牌(公司或工厂的品牌标志)前置。讲到这，很多人会说：“MCN公司一堆的KOL，账号矩阵他们都早就在做了。”不，没那么简单，厂牌前置跟账号矩阵是两码事。举个例子，大部分消费者都不知道薇娅背后的企业叫谦寻，也不知道李佳琦背后的企业叫美ONE。KOL的名气越大，厂牌越弱势。消费者根本没兴趣知道这两家公司的名称，所以做账号矩阵借不到厂牌的势。

很久之前，阿芙精油的CMO曾跟我说：“我觉得美妆类的达人都有生命周期，是会过气的。就像李佳琦，可能某一天他也不会像今天那么火了。我说，这是必然的。但是你知道下一个李佳琦在哪里吗?我不知道。但是我知道的事情是，你们有能力造一个“李佳琦”。找7个网红打造一个厂牌，叫阿芙七仙女。一个KOL搞300万粉丝，一共2100万粉丝，就能跟李佳琦正面PK。那时候，李佳琦也只有2000多万粉丝。其实我的潜台词是，厂牌前置能解决很多问题，包括管理问题、效能问题以及覆盖面问题。1个人只能取悦一群人,7个人可以取悦一大帮人，这就是团体的好处。你会发现今天的娱乐圈，都在讲团体的概念，像《创造101》，就是因为团队在机制上是有优势的。

　　四、樊登几百个账号，薅走抖音几十亿流量!

如果大家认同我上面的观点，你会发现KOT也有很多很有趣的延展，我总结了3种模式。

　　1.群星模式

刚才讲的阿芙七仙女，包括我们自己打造的十三太饱，都是KOT。消费者最后记住的是，是“阿芙七仙女”、“十三太饱”这两个词，而不是背后企业名称。这叫群星模式，属于资产配置的一种，就跟银河系里面有多少颗行星一样。企业一开始就想好了，要做多少颗行星。

　　2.卫星模式

很多企业都喜欢建小号，其实小号的底层逻辑是资产备份。企业害怕搞私域流量卖货时，被用户诋毁或者被同行举报导致封号，所以才要建小号有备无患。小号就属于卫星模式的一种。卫星模式做得好的也很多，最著名的就是樊登。

樊登在抖音上有几百个账号，超过百万粉丝的账号就有30多个，一年从抖音上薅走了10多亿的曝光量。这种做法属于有卫星没母星，成交中心也不在抖音上面，这是官方不允许的。如果把母星搬过来，或者把成交中心搬过来会好一点。

　　3.星云模式

星云模式，从资产管理的角度来讲属于资产重组。举个例子，因为疫情，很多明星接活比较困难，带货能力也不太行。因此明星的坑位费(可以理解为发布费。商家需要给带货主播坑位费，主播才会在直播间介绍你的商品)很便宜，远低于大家的想象。

一个二线明星在抖音上发一条广告视频，只能收到小几万块钱，还不如一个100万粉丝的美妆达人。

为什么估值那么低，因为明星没有价值吗?错了。是因为在当前这个阶段，明星的势能被低估了。

疫情期间，品牌主的诉求很变态，要求你一定能带货，否则不会给你高坑位费。其实潜台词就是你能不能包销。而现在能拿到高坑位费的达人，包销能力都非常强。至于那些所谓的内容种草，更像是自己骗自己。这不叫品效合一，叫品刷合一，品牌宣传跟合法刷单合二为一。

我们可以开个脑洞，品牌主要的不就是品效合一这块遮羞布吗?那我们就来解决这个问题。

明星一次带货带不了几十件，收人家5万块钱都不好意思。但是可以这样做，明星跟品牌主说，我收你50万，包销100万的货，你干不干?这100万的货其实也不需要明星自己带，找KOC带。KOC没有历史包袱,可以赤裸裸的报价，讲产品的利益点。只要KOC数量足够，就可以对冲抖音的不确定性。100万的货并不难卖。可问题是，优质货源一般是给明星和大KOL准备的，KOC没有招商能力，拿不到优质货源。

第二，KOC只能挣到cps(Cost Per Sales，即按销售付费。以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接的效果营销广告)的钱。他们的曝光量没有人买单。假如16万的播放量，才卖了3000块的货，这16万的播放量价值就弱化了。但是他们重组一下就不一样了，这个项目的费用是50万，要产生100万销售额，就需要2000万曝光。2000万的曝光就是根据GPM的逻辑算出来的，GPM(每千次播放产生的销售)50块钱是衡量KOC是否优质的标准。

当GPM是50元的时候，就意味着100万销售额的背后就是2000万的曝光，800万-900万人次的触达。这是一个完美的组合，没有人有损失。重组以后，形成了全新的营销组合，就产生了江南春(分众传媒创始人)所说的饱和攻击(此为军事词汇,指的是采用大密度、连续攻击的突防方式,在短时间内向同一个目标发射导弹,使敌方在短时间内处于无法应付的饱和状态,以达到摧毁目标的目的。后被指企业营销模式)。特别是，如果这100万的销售额是在一个下午同步完成。

当然，这只是众多案例、众多重组形式当中的一种。大家感兴趣的也可以自行探索。

本节干货

1.KOL的3种类型：发动机型、任劳任怨型、艺术家型。

2.如涵模式的本质问题：供应链端权重弱化、供应链资源单一。

3.KOT的3种模式：群星模式、卫星模式、星云模式。