李倩《商业竞争中的品牌策略》

本文内容来自量子教育的课程《李倩说品牌：商业竞争中的品牌策略》。分享老师：李倩，实战派品牌专家，前腾讯新闻主编。李倩老师讲述了3大品牌实战法宝以及6大品牌忌讳，帮助企业掌握品牌实战方法，赢在竞争的起跑线上。

品牌，日益成为企业生存和发展的核心要素之一，好的品牌往往能带来高额利润。然而，大多数企业对如何培养品牌都不甚了解，这对企业发展非常不利。

大家好，我是李倩。下面我们来聊一聊品牌实战。在品牌执行过程中，我会给出执行方法上的3大法宝，分别是最小化的实践验证、品牌策划5步法、品牌项目制。

1.最小化的实践验证

最小化的实践验证能最大程度上节约企业的财务成本和时间成本。互联网产品经理都知道一个名词：MVP，即最小化可行性迭代测试。意思是先用最小的原型测试一下，放大看测试的结果，再做正式的决定。举个例子，花西子请李佳琦帮忙带货。在2019年的3月、5月分别做了两次MVP级尝试，先投一点钱试试，有了效果以后才下的重注。

①关注MVP的结果

现在很多企业都明白“试一试”的道理，也做出过“试一试”的决策，这是不对的。正常的MVP，最重要的部分叫做全员关注。企业要将“试一试”之前和之后的变化进行大量的比对。因为这是一个很重要的实验，是为接下来投500万、5000万甚至5个亿做准备的。但是，大量的企业把MVP理解成试试看的态度，却没有关注结果，这是最小化验证中大家常犯的错误。

企业老板轻易尝试，却不关注结果，导致市场部也听之任之，钱花就花了。由于是笔小钱，肯定不会出石破天惊的效果，实验过程中又没有人监控数据变化，导致企业很有可能错过一个很好的机会。

举个例子，如果19年3月找李佳琦代言、带货，未必能发现数据的增长趋势。可能花了5万、10万试了试，就没有然后了。因为没有重点关注MVP这个最小化可行性的结果。只有用放大镜观察到那些真正的、细微的数据，才能知道接下来要不要去放大它的价值。不能投资5万，要有5000万或5亿的效果才重视它。投资了5万，起到了6万的效果，就已经值得关注了。

太多企业喊着没钱、没人，但是很多企业阅读量不到500的媒体账号，往往会请两个全职的新媒体负责人。太多企业其实不是没钱，只是把钱花完了。我建议这样的企业可以先试试MVP，请一个兼职试着做几个东西，看看效果再调整。

②30天营销周期法

最小化验证里还有一个30天营销周期法，1个月测试一种营销想法，但务必有Deadline(截止日期)和结果评定。比如，测试一件事，明确结束日期，观察这个周期里项目的效果，并且要有结果评定。正常的测试都要有结果评定，如果没有就好比科研人员做实验不出结果报告一样。所以，30天营销周期法，务必有Deadline和结果评定。

跟大家分享一下我的经验。如果有员工建议想做一件事，而我又拿不准，我会给员工1个月授权。现在是起点，记录一下起点的特点，1个月以后是终点，再来看这件事情值不值得投人、投钱、投资源。如果这1个月证明事情确实可行，全公司的资源都可利用，一起来重注这件事。

③5分钟推广评估测试

最小化验证还可以做 “5分钟”推广评估测试。比如当广告第一时间曝光之后，抓住最早的曝光时段统计受欢迎程度，用来判断接下来是观望加注还是饱和攻击。只要关注足够，前5分钟就可以评估很多东西。就像老师站在台上讲课，5分钟之内，老师自己要有一个评估，接下来怎么样才能让学生听得更清楚明白。

2.品牌策划5步法

设计策划的原理很简单，就是把任何一个项目分成5步，即目的描述、发散方案、可行性投票、营销原型、前期测试。比如拿10万投资，首先要想清楚这10万是做什么，然后大家发散思维、思考方案，接下来投票选出哪一种方案是可行性最强的，最后做一个营销原型进行测试。

我举个很简单的例子，制作易拉宝。易拉宝一般是1人多高，企业一般会放一个二维码，用于联系或报名。但是很多企业把易拉宝二维码放在蹲下去都扫不着的角落。这个简单的细节，就能说明企业根本没有做营销原型和前期测试。

3.品牌项目制

众所周知，销售部门常常是老板最喜欢的部门，因为它以金额为考核单位，卖了1000万，就是卖了1000万，差一点都拿不到提成，是个非常清爽的部门。但是老板往往不喜欢营销部门和品牌部门，因为很多时候不知道他们做了什么，有什么结果。这时就要有项目意识和规模化意识。

任何一个工作都可以项目制，项目负责人制、项目分工制、项目pk制、项目预算制、项目规模化可能性等。如果是帮公司找到品牌定位的项目，可以制定项目的执行周期、负责人、分工、投入的时间、预算等等。如果不立项，老板就会疑惑最近究竟在忙什么?好像一直在推进，却没什么效果。

除此之外，项目也可以规模化。比如今年做一个客户招待的市场活动，明年把这个活动做成一场大会，后年做成一个行业的论坛。项目规模化会让项目的声势起来。

我在做品牌营销实操时，一直跟团队强调项目制意识。哪怕是做一件小事，也要指定项目负责人、分工、预算和可能性。一个一个项目做下来，员工自己也会觉得比较清爽，对于老板，汇报也比较清晰，他可以清楚知道最近的项目情况。后来我自己开始做投资，在创立企业的过程中，我同样要求团队要有项目制意识，不管是市场营销团队还是品牌团队。让有想法的年轻人具备“带项目”的权限，是营销创新的有效方法。年轻人可以不给职级，也可以不给提薪，更不用提供大的预算。但是要给项目，有了带项目的权限，他们就有了创新挥发的权利。我就是用项目制的方法，培养了大量有想法的营销人才。

总得来说，最小化的实践验证、品牌策划5步法、品牌项目制这3大法宝如果能贯穿到企业的营销管理中，就可以把有限的资源放到最需要的地方，就如同好钢使在刀刃上，释放出更大的价值。