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高雄勇《小米到底赢在哪里?》

2022/11/03 16:18

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内容来源:量子教育在线课程《小米到底赢在哪里?》。课程老师:高雄勇,原小米电视副总裁。

大家好,我是高雄勇。今天,我们聊一聊小米的商业模式。

一家企业的商业模式,其实很容易说清楚。比如格力是做空调的,海尔是做洗衣机的。但是说起小米,一句话说清楚好像很难。要说是做手机的,可是小米同时还做电视、路由器等等很多产品。可要把小米当成硬件公司,小米却一再强调自己是互联网企业。二者的区别其实就一个,看以什么为中心。所有的互联网企业都是以用户为中心,打造自身的商业结构。如果是以产品为中心,那就是一家非互联网企业。当然,这里只是在区分不同的商业模式,并不是说互联网企业好,非互联网企业不好。

一、小米是不是互联网企业?

1.小米的软件

为什么说小米是互联网公司呢?这要从小米的创立开始说起。很多人了解小米,是通过小米手机。其实,小米最早做的产品并非手机,而是一款叫米聊的社交软件。此时小米的商业模式还很简单,叫互联网手机铁人三项。然而,很不幸的是,米聊这款产品最后失败了。

但更有意思的事发生了,当时安卓的操作系统很复杂,为了方便用户使用米聊,小米的工程师就开发了一款安卓的操作系统——MIUI。没想到,MIUI得到了很多米聊用户的喜欢,后来小米就把它传到各种软件论坛上面,供其他用户下载使用。这样一来,就产生了一个很有意思的问题:用户用的手机是其他品牌的,操作系统却是小米的,那这个用户到底属于谁呢?

其实,判断一个用户属于谁,不是根据他买了谁的产品,而是使用产品时是否还跟企业产生交互。如果企业把产品卖给用户以后,交互就结束了,说明这家企业是产品型企业。反过来说,产品卖给用户以后,用户仍然跟企业有交互,说明这家企业是互联网企业。

2.小米的硬件

很快,MIUI就积累了几百万的用户。但对小米来说,几百万的用户远远不够,必须要想办法进行新一轮的增长。最终,小米决定,自己做智能手机!小米的第一款智能手机只卖1999元,这在那个智能手机动辄三、四千元的年代是极致性价比的代名词,受到了很多用户的追捧,雷军也开始被大家称为“雷布斯”。

可是,当小米手机大获成功之后,小米却开始做起了电视、路由器、充电宝等其他硬件。这种不专注的行为遭到了大量质疑,很多用户甚至“由爱生恨”,称呼雷军为“杂货店店长”。但是,请大家试想,到底是做手机赚钱,还是“杂货”赚钱?很明显,做手机更赚钱。那小米为什么还要做“杂货”呢?这背后,其实是小米对用户更深层次的专注。

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3.小米商业模式2.0

为了平息质疑,雷军专门画了一张小米商业模式2.0的图。雷军解释说:“小米一直都专注于获取更多用户,想要成为一个触达50亿用户的伟大公司。这个梦想,小米无法通过只卖手机实现,只能通过其他的产品,比如耳机、充电宝。”

商业模式2.0这张图,其实也是小米发展的过程。大家看中间的部分就是讲小米早期做MIUI,做手机,目的是为了获取用户。很多人有所不知,小米手机刚开始是亏本卖的,1999元的手机,成本就要2000多。之所以这样做,是希望更多用户使用小米手机,再用小米手机带动新零售业务的增长,卖电视、路由器、耳机等相关产品。

随着新零售业务的发展,小米不仅有了小米网,还跟京东、天猫达成了合作,后来又做了小米之家,触达用户的效率越来越高,服务也越来越好。所以,商业模式并非一成不变,要根据时代变化层层进化。

4.小米商业模式的启示

从小米的商业模式中,我们可以得出3个启示。第一,学会从不同维度观察同一事物。比如,看待小米手机,可以从硬件角度出发,可以从操作系统出发,每个角度都可能存在很多机遇。

第二,在竞争激烈的商业环境中,降维打击很有效果。比如,以前做硬件的只做硬件、做软件的只做软件。但当单一维度已经不足以形成竞争力时,我们可以上升到两个维度、三个维度。当一款产品,拥有多个维度的“武器”时,就能大幅提高竞争力。

第三,商业模式是战略最重要的事。雷军曾说:“不要用战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”。小米的商业模式变得相对复杂,也是在变相提高小米产品的竞争力。

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二、饥饿营销到底是不是小米策划的

很多人对小米还有一个误解:小米产品不怎么样,但饥饿营销做得很好。

1.供应链管理不善

之所以有这个印象,最初是因为小米手机的缺货。本来,小米计划只在小米网上卖1万部,结果几十秒就被抢光了。有人说,为什么不能一次多卖点呢?不是不想卖,而是没货。一部手机有1000多个元器件,缺少任何一个手机就做不出来,供应链管理难度非常大。而且,小米手机卖得很便宜,口碑也非常好,吸引了更多人的关注。当时,小米第一批备货不足,生产也需要周期,就造成了“全民抢小米手机”的火爆场面。很多人后来专门研究了这段历史,总结出了一套“饥饿营销”的打法。从做预热,到提预期,再到限量供应,说得头头是道。其实真不是小米策划的,只是特殊条件下的产物。

行内人都知道,手机的市场竞争非常激烈,新品发布后,竞争对手很快就能跟上。饥饿营销一旦把握不好,用户就会大量流失,不太可能出现有货不卖的情况。雷军也在很多场合说过:“小米早期真不是故意搞饥饿营销,是供应链管理能力不足导致的。”坦白说,饥饿营销并未给小米带来很多好处,相反还有很多坏处。因为供应链管理没做好,小米的新品手机经常延迟上市,上市以后又总是缺货,对用户伤害非常大,让小米在2015~2016年遇到了很大的经营困难。为了做好供应链管理,雷军甚至亲自挂帅。经过很久的努力,才慢慢解决了这一问题。

在这里,我也告诫大家,在研究小米时,不要被饥饿营销迷惑。企业立足未稳时搞饥饿营销只会得罪用户,最终饥饿的不是用户,而是企业自己。

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2.控制库存

但是,很多人又要问了:“为什么现在供应链管理做好了,小米新品还是总缺货呢?”这就涉及到小米做硬件的第2个理念,控制库存。互联网企业大都讲究效率。效率越高,企业的竞争力就越强。而做硬件,企业最大的压力就是库存。一旦产生了库存积压,整个企业的销售节奏乃至现金流都要受到很大影响。可以说,90%以上的硬件企业都死于库存。因此,小米在库存方面的态度是,宁愿缺货,也不愿库存过多。

有一次,我在跟雷总做汇报小米电视的情况。他最关心的就是库存情况,运转周期是多少,预计多久能清掉库存。为什么小米电视能打败很多老牌企业,在市场上迅速站稳脚跟?很重要的一点就是小米的库存周转快。老牌企业的库存周转大约是45天,但是小米希望能做到5天。这就意味着,哪怕是老牌企业给代理商的分润是30%,小米只给5%。45天下来,小米电视的利润就是45%,算下来还是卖小米电视更挣钱。现在有很多产品,毛利率很高,但未必赚钱。而有的产品毛利率很低,但却很赚钱。核心原因就是,企业要挣的不是毛利率,而是毛利额。

3.迭代逻辑

此外,小米还会用软件的“迭代思维”来做硬件。小米会先把一个产品少量地推向市场,根据市场反馈及时改进,让产品越来越好。很多人觉得小米总是缺货,也是因为小米要保证产品质量和用户口碑。

4.饥饿营销的启示

从小米的“饥饿营销”中,我们会看到2个启示。第一个,企业经营肯定会遇到问题,关键在于如何去解决。小米最早的“饥饿营销”,是因为缺货。于是,小米就定在每周二上午10点开售。尽管这种做法有很多个人解读,也确实间接推高了用户的期望值。但是,小米的本意是为了改进供应链,不是要做“饥饿营销”。

第二个启示是效率。企业的核心竞争力其实都是效率。谁的效率越高,谁就越有竞争力。企业应当妥善利用信息的透明性、用户的预购以及了解用户的更多需求,加快库存周转。因此,我想特别强调一点,企业经营要克制贪婪,宁愿缺货,也不要有太多库存。对硬件企业来讲,库存就是企业的万恶之源。总的来说,小米不是刻意要做“饥饿营销”,而是小米基于长远发展考虑做的经营决策。

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